国内的在线旅游市场正处于一个高速增长的阶段，有相关资料显示，在线旅游业的市场总额将会在2015年达到5000亿元。与此同时，各大在线旅游网站纷纷展开圈地运动，竞争趋于白热化，但发展模式却出现了很大的问题，导致一些行业巨头的净利润在去年出现了严重的下滑。

在这股“大干快上”的风潮之中，Travelzoo旅游族的文艺范儿就显得有些鹤立鸡群了。这个进入中国4年的网站用户数量已超过110万，虽然与千万用户级别的行业大佬还不在一个数量级上，但正如Travelzoo旅游族中国区总裁洪维所说的那样，“现在大部分网站的发展思路都是先圈地、再养羊，在价格方面却一直采取反市场的方式。”这种模式可能会带来大规模的用户注册量，却不得不面临用户活跃度低、黏性差等诸多问题。而这些方面正是Travelzoo旅游族的优势所在，这也得益于他们一贯秉承的“不浮躁”、“不焦虑”的心态。

Travelzoo是由德国贝塔斯曼集团的记者拉尔夫·巴泰尔于1998年创立的。2009年，它落户中国。虽然在本土化的进程中进行了很多改造，但让洪维最自豪的是国内团队很好地继承了原模式中的核心DNA——媒体+电商：Travelzoo旅游族编辑每周为用户挑选20条特惠旅游信息展示在Top20里，以此帮助供应商导入流量；同时也会直接从供应商那里拿到一些独家的产品，提供在线购买服务。

“推”“拉”之间的转变

提及Travelzoo旅游族的雏形，洪维介绍说，创始人巴泰尔酷爱旅行，却经常被虚实难辨的信息所困扰，不仅浪费了很多时间，甚至因为心情糟糕而放弃旅行。与其这样，不如做最简单的精选，在朋友之间分享。没想到做出来很受欢迎，因为他知道别人很想要什么，更重要的是这些信息都是真实的。

这个初衷决定了Travelzoo旅游族是推（push）而不是拉（pull）。“现在几乎所有的网站都是pull的模式，即要把客户拉过来。这就决定了你的翅膀要很宽，要服务男女老少。”洪维说，这种模式决定了要抢入口，把用户都吸引过来。在这个过程中，必然会出现妨碍用户体验的环节，比如会在外面挂超低价把用户“勾”进来，却告诉用户没有这么回事儿，让其选择价格高的产品。Travelzoo旅游族一开始做的就是反向的东西——把信息推送给用户，他有兴趣买的时候才会看。

“我们一定要保证推荐的东西是好的。”洪维称Travelzoo旅游族编辑团队对其推荐的信息有苛刻的要求，Top20的编辑很多时候是销售的对立者，只有这样才能保证产品具有足够的诱惑力。

Travelzoo旅游族网站首页非常简单，甚至没有什么亮点会让参观者产生兴趣。“如果100%的流量都是推送链接引入，就不需要做任何附庸风雅的东西。简单正是我们要的，我们从来不在主页上拉流量。”洪维说，在推送的模式下主页的作用反倒不那么重要。但并不代表团队不在乎用户体验，她用手机打开Travelzoo旅游族官方微信推送的一条链接，从浏览器跳转到网站Top20的一个产品，页面图片、文字的版式如同专门为手机设计的App一样合适。“我这个只是一个Mobile Site，不是App，也不是Html5。”她反复强调。

邮件营销的新启示

在国内，Travelzoo旅游族的用户不是金钱“买”来的，而是口碑。洪维说，他们只投放少量的SEO（搜索引擎优化）、SEM（搜获引擎营销），让用户能找到就可以了。目前，Travelzoo旅游族主要的营销方式每周三向用户发送一封最新Top20的电子邮件。

“别人都觉得电子邮件营销已经过时，其实不是的。我们邮件的打开率、转化率还是远远高于整个市场的，而且我们是精准人群最精准营销，人群是会主动来找我们的。”

与传统电子邮件营销强行推送的方式不同，Travelzoo旅游族推送的邮件里附加了退订链接，用户不喜欢可以退订。这种方式留下来的用户正是精准用户，所以邮件的打开率高达40%。从这个意义上讲，Travelzoo旅游族更像是一个私人顾问，知道用户要什么，所以推送给用户的一定要是非常超值、劲爆的产品，比如延迟退房、赠送晚餐等，价格不一定要最低，但附加值要做到最大。

“很多OTA虽然有千万的用户量，但是用户很杂，没有能力找到精准用户和高端用户。所以他们愿意把偏高端的产品放在Travelzoo旅游族的Top20里面来展示，愿意付给我们钱，所以我们是一个媒体的角色，和OTA是合作的关系，而不是正面的竞争。”

“我们推送的产品大部分是境外游，即使国内游也比较高品质，所以渐渐形成一个这样的用户群——他们百分之七八十都有海外护照，有一定消费能力。”

谈及社会化营销，洪维的态度非常务实。“社会化媒体在影响所有的电商，社会化是必然的过程。但是目前尚无人证明社会化媒体就一定能带来订单，已有的只是个案，完全变成商业模式还在探索中。”事实上，Travelzoo旅游族也已经开始了对社会化的尝试，微博、微信也聚集了大量高质量的粉丝，不过还是以口碑传播为主，“通过钱找用户是没有忠诚度的”。

洪维还是很在意Travelzoo旅游族媒体的角色，“媒体的核心不过是通过一个载体去推送信息，信息一定是消费者想要的，能够诱发其旅游的。无论是电子邮件还是新媒体都只是一个载体而已，形式反倒是最不重要的东西。”

小而美的情结

虽然Travelzoo已经在纳斯达克上市很多年，中国团队却一直以创业者的心态来做本土化。“别人是带着大而全的心态来做的，我们是小而美，做到很深入，却又简单得不能再简单。”洪维对记者说，在浮躁与功利的社会环境下，Travelzoo旅游族一直坚持着自己的DNA，不被社会影响，不为了一点利益而伤害用户体验。

Travelzoo旅游族不谈大概念，而是力求让自己的信息专业、有深度，这是取得用户信赖的关键。让用户信任非常难，但打碎信任却很容易。从商业的根本来说，不管载体是什么，不管中间经过多少分销商、渠道商、代理商等，最终还是要到消费者和商家这两端。洪维认为做精准营销一定要拨开中间环节的迷雾，为消费者和商家找到联系的最短路径，让双方都能得到最大的价值——消费者得到好的体验与实惠，商家能找到懂得欣赏其服务的用户，建立良性的互动。依靠低价吸引过来的消费者必然会因为更低的价格而走掉。“现在很少有人这样做，淘宝的精准营销实际上是大数据营销，通过技术手段跟踪并分析用户行为，但并没有解决中间渠道这个环节。所以淘宝只是大平台，做不到真正的精准。”

Travelzoo旅游族的团队规模也并不大，甚至刚开始进入中国的时候只有编辑，连运营都没有。但不可否认的是，在这种轻模式下，每个人的产量都很高，质量也很高。比如，为用户推荐了酒店之后，必然会相应的推荐去往当地的打折机票，还会做一些温馨的小提示。

“我们的指标不是客户量，而是黏性、持续点击率、用户忠诚度，所以我们并不会盲目跟随潮流。比如现在大家都在谈大数据，大数据确实对商家有好处，但目前在国内还是一个起步阶段，并没有人研究出其数字模型是什么，盲目跟风只能让我们变得浮躁。”洪维表示，未来Travelzoo旅游族不会有颠覆性的改变，核心业务是要长期坚持做下去。（本刊记者 肖芳）