微博作为媒体发展的新阶段在短时间内爆发出了强大的影响力，敏锐的营销商正努力寻找新方式与消费者建立联系，微博这一最广泛的社交媒体的营销价值不断凸显，越来越多的旅游政府部门、旅游企业开设微博，进行旅游目的地营销和旅游产品营销。在大众传媒不断发展的今天，旅游营销更需要精准性和关系的建立，而整合营销以消费者为中心、建立一元化传播信息的理念正可以满足这一诉求。微博作为自媒体的社交网络平台，利用其进行旅游整合营销具有很多优势。

旅游微博整合营销优势

整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求营销者充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段(如广告、直复营销、销售促进以及公共关系等)，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化(美国广告公司协会)。旅游机构和企业利用微博进行整合营销具有以下优势。

微博实现了整合营销的传播手段融合。微博是一个多媒体营销媒介，能呈现音频、视频、文字和图像等多种信息，旅游营销者可以综合多种形式进行信息发布;微博是一个广泛的社交媒介，在这一虚拟社区中，营销者可发布信息、发起活动、与目标顾客互动。这使微博能将广告、在线促销、解决客户问题、事件营销、广告宣传等独立营销手段综合为一个整体，各种传播手段产生协同效应，使传播效果最大化。

微博为整合营销的接触管理提供途径。一方面，微博裂变式的传播特点，能够产生蜂鸣效应，扩大信息传播的影响范围;另一方面，微博营销成本低，且不受时间、地域限制。基于这两个方面，旅游机构和企业利用微博开拓广泛的受众群体、与顾客建立实时方便的接触。

微博保证了整合营销的准确性。整合营销不仅要求传播具有广泛性和一致性，还要求具有准确性。准确性，即准确定位目标客户群，让信息传播更加准确，传播效果更加显著。在微博平台上，用户主动选择对企业微博账户的关注，旅游微博的粉丝是其直接的目标受众，因此旅游营销者通过微博进行信息传播能达到很高的精准性，微博传播为旅游整合营销的有效进行提供保证。

旅游微博整合营销策略

1.建立一致性。整合营销传播的核心思想是将与企业市场营销有关的一切传播活动一元化，整合各种传播手段，塑造一致性“形象”。首先，应建立统一的传播信息，即建立一个突出的、整体的品牌形象。这要求旅游机构和企业对旅游目的地或产品进行品牌形象建设，确立传播的核心信息。其次，确保信息与媒体一致性，这包含两个层面的含义，一是指传播的文字与其他视觉要素之间要达到的一致性;二是指在不同媒体上投放信息内容的一致性，要“用一个声音来说话”。再次，要求营销人员认识、明了营销传播的信息和内容，在营销人员中建立一致性。

2.营销手段整合。旅游微博整合营销，要整合各种营销手段共同实现营销目标。

品牌营销。利用微博信息发布平台，采用文字、图片、音频、视频等形式在微博上发布旅游目的地、旅游产品广告，让粉丝及时了解信息，可以帮助旅游目的地和旅游企业实现在目标受众中建立感知、提供信息、影响态度等传播目的，从而建立、扩大品牌知名度。另一方面，在微博中与顾客沟通交流，提高顾客的满意度，建立良好关系，从而进一步提升品牌忠诚度。

事件营销。旅游机构和企业可以在微博平台发起旅游话题活动、旅游产品促销活动、借助名人进行微博营销等事件营销，例如评论抽奖、转发抽奖、幸运粉丝免费旅游、分享旅游目的地照片等活动，或邀请明星微博参与活动、协助传播等。通过这些活动，可以引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，提高旅游目的地或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的。

关系营销。在大众旅游时代，旅游作为一个轻松愉快、令人愉悦的话题，更容易在群众中产生共鸣;微博用户的庞大性及互动性，能为旅游部门及企业进行关系营销提供良好的平台。旅游机构和企业能通过微博在第一时间了解消费者的意见和想法，分析顾客需求，为更好地开发旅游产品、提高旅游服务提供一手参考资料，通过提供满意的服务提高知名度及顾客忠诚度。此外，在微博中与顾客互动，及时解决问题，能拉近与顾客间的距离，提高品牌忠诚度。

危机管理。旅游机构和企业的官方微博具有权威性，利用微博进行旅游危机管理，主要是将信息及时与公众沟通。危机前，在微博中发布旅游安全信息、文明旅游信息，提高广大消费者对危机的预防意识;危机事件中，及时发布事态发展第一信息，及时分享有效的危机处理过程，加强信息的披露和与公众的沟通，争取公众的谅解与支持;危机后，对危机事件后的舆论进行引导，重新树立形象。

旅游电子商务。近年来，我国旅游电子商务持续迅猛发展并趋于成熟，技术的进步使得微博这一社交媒体的电子商务成为可能，新浪网已经开始试水社会化网购。可以看到，利用微博发展旅游电子商务具有很大的现实性和发展空间。借助旅游微博品牌营销、关系营销等优势，将其作为直复营销媒体，让用户通过电子商务直接购买产品，可以促进旅游产品销售。

旅游微博营销已经有了很快的发展并取得了一定成绩，整合营销进一步提高了旅游微博的营销效果。尽管如此，我们也要认识到旅游微博无法取代传统的旅游营销方式，其他的网络营销平台以及报纸、电视、旅游杂志等传统营销平台的作用也不容忽视。将微博营销与传统营销平台结合，才能使旅游营销涉及面更广，实现更高的传播目标。

(作者单位：北京第二外国语学院;中国海洋大学管理学院)