乌镇景区门票价格已10年未变，景区也没有过度地商业开发，但近年来旅游收入年均增幅超过30％。游客数量跃为国内单个景点之首。

近年来，乌镇创新旅游经济，将景区建设成古镇风貌浓郁、软硬件完备的“宜居社区”，“观光型旅游”变成了“慢旅游”、“体验型旅游”。

从“观光”到“体验”，“慢旅游”凸显“含金量”

“一过12点，总台的电话就响个不停，跟抢房似的。”乌镇西栅民宿管理员姚国华说时，窗边的河道上，载满游客行李的船只正轻轻划过。这些破破烂烂的老房子摇身一变，成了豪华舒适的临水客房，并打出了“西栅民宿”统一品牌。

2001年，面积0.9平方公里、完整展示古镇风貌的东栅景区对外开放，并很快成为国内热点景区。不过，乌镇旅游股份有限公司副总裁倪阿毛说，游客在东栅主要是浅层次的“一日游”，住宿、度假等需求无法很好满足。从国内外趋势看，这类“观光型经济”正在被“体验型经济”取代。尤其是近年来，旅游市场分化越来越明显，“会务游”、“度假游”、“慢旅游”等中高端消费需求比重加大。

2004年，乌镇对西栅范围内的民居进行整体搬迁，在保留文物、建筑、街道等整体风貌基础上，斥资进行功能改造提升，并于2007年对外开放，使3.4平方公里的西栅这一“观光景区”同时成为“宜居社区”。在乌镇掌门人陈向宏看来，乌镇的开发应该保持原有的古朴风格，但在管理上却完全应该借鉴和运用现代化方法和手段。

乌镇旅游公司的高级顾问邵云认为，一期东栅景区是与其他古镇类似的“观光型”景区，而二期西栅景区则是一个中国罕有的“观光加休闲体验型”古镇景区。在这里，古镇不再仅仅是“活化石”、“博物馆”，而是完美地融合了观光与度假功能、成为一块远离尘嚣的安谧绿洲。

据介绍，目前西栅已形成由民俗客栈、青年旅舍、星级宾馆、高档会所等组成的多层次住宿接待体系，目前总房间数达1200多个。平时入住率在80％左右，周末和节假日则超过95％，平均每周接待的会务团队超过10个。近年来，西栅游客人均消费从900多元提高到1200多元，住宿天数也在增加。

从“硬件”到“软件”，细节服务将“景区”变“社区”

乌镇景区散客比重逐年提高，目前已达到80％，与以前相比，旅游消费群体正发生明显变化：出游越来越理性；对网络依赖度高；更注重旅游的“售后服务”和个人体验。

“对西栅来说，我们要把景区打造成游客宜居的‘社区’，要依靠景区把乌镇镇区16个村全部带动起来，内外联动，使整个乌镇成为一个游客宜居的真正大社区。”倪阿毛说。

记者采访发现，作为“旅游社区”的西栅，在软件上有独特优势。其一，完备便捷的服务和接待体系。比如针对大量的网络预订，乌镇在淘宝网上开设旗舰店，并在公司官网、乌镇网上开设预订窗口；作为后台配套，他们成立了有40多名员工的呼叫中心。目前，乌镇旅游已实现预订、接站、入住等服务的全覆盖。

其二，完善到细节的消费及生活环境。在乌镇景区，几乎全部商家都能刷卡，公共场所都能免费无线上网。“旅游社区”的回头客多，对于消费满3000元的游客，乌镇将发给“居民证”，当年由此可免票进入景区；针对有些游客家庭度假期间有自己做菜的需求，景区还专设了供应蔬菜水产的“水上集市”。

其三，“零距离”的服务跟踪和改进程序。记者在西栅景区服务中心和不少宾馆前台看到了“乌镇酒店‘游客最满意微笑工作人员’游客选票”，每张选票都有唯一编号。据介绍，西栅在不断改进服务的过程中，游客反馈最为关键。比如，曾有不少游客对民宿使用一次性拖鞋提出意见，认为不符合环保要求，且不利于外出行走。乌镇公司随即在各民宿换上消毒后可反复使用的拖鞋，不少游客清早还穿着出来散步。

古镇不光是给人看的，也是可以给现代人住的。拿景区主管的话来说：乌镇不仅是一个寻梦的地方，更是寻找一种传统与未来结合的生活方式的绝佳社区。

从“刺激”到“满足”，让游客留得更久

随着消费者收入水平逐年增长，旅游产品已进入升级换代的关键时期。现在对于游客，旅游行为与其说是“刺激”，不如说是“满足”，满足他们多元化、分层次的旅游需求，并带动相关产业发展。

倪阿毛说，目前中高端旅游市场已形成一定规模并保持快速增长。这几年乌镇每年都有针对性地作大量推介，比如到国内一些新开通高铁的重点城市进行宣传推广，并连续到德国ITB展（柏林国际旅游展）等国际知名旅游展会上设摊推介。

针对不同的客源市场，乌镇在宣传促销方面增强了针对性。对海外游客，大力宣传乌镇的中国特色，体现中国传统文化；对北方游客，宣传乌镇“小桥、流水、人家”的江南水乡特色；对城市居民，则打出乡土品牌，吸引城市人来体验纯朴的乡土气息。

2004年到2005年，当周边各古镇在门票价格提升上大做文章的时候，乌镇却用更多精力来培养客源市场，因此后来居上，成功超越周庄。记者了解到，乌镇公司成立以来，几乎把所有的利润都投入到景区的保护和开发中，累计投入已超过15亿元。目前在道路管网、旅游设施等方面还不断加大投入。

为留住更多游客、让游客留得更久，乌镇地方政府还对“旅游社区”进一步拓展。通过医疗公园、老年大学、养老中心、酒店会议中心的配套，和对乌镇下辖的16个行政村进行科学的旅游产业规划，使景区、镇区、村庄进一步融合，让更多游客从单日游、多日游变成度假游，并进一步发展“高端旅游”市场。本报记者吴涛

记者手记

人文旅游从“心”体验

乌镇景区门票价格10年未变，但近年来旅游收入年均增幅超过30％。乌镇给扬州旅游最大的启发其实就在于跳出了门票经济，从“景区时代”向“目的地时代”转变：不是局限于景区、景点的孤立开发，而是致力于将整个城镇建设成为具有良好声誉、提供高品质服务、保持温馨好客度的城市旅游目的地。

对扬州来说，丰富的旅游资源是优势，但要吸引游客，让游客留下，更需要注重细节。通过对旅游文化内涵的挖掘，让游客慢慢接近这座城市的文化内核，感受到厚重的文化品质，得到更多的人文关怀，这样游客才会发自内心地认同，才会自觉自愿地留下，扬州才能成为国内外游客魂牵梦绕的“目的地”。