2013年，四川全省实现旅游总收入超过3800亿元，同比增长16%，圆满完成年初定下的目标任务；今年一季度，全省共实现旅游总收入1247.8亿元，同比增长26.7%——即便是去年经历大灾，主要旅游经济指标依然不降反升，保持了连续多年强劲增长的态势，这与四川省近年来发展旅游业的创新举措不无关系。党的十八届三中全会对全面深化改革做出了战略部署，国家旅游局也对旅游业的深入改革发展进行了整体安排。

对于旅游大省四川来说，下一步深化改革和发展思路是怎样的？记者日前采访了四川省旅游局局长郝康理。

话题从近日发生的央视记者暗访并曝光景区购物陷阱开始。快人快语的郝局长丝毫没有回避这一令人不愉快的话题，反而就此说开来，将四川旅游对行业管理的一些思考和实践与我们分享。

记者：景区购物陷阱受到社会的广泛关注，这个事件是怎样的，又是如何处理的呢？

郝康理：上个月底，央视记者对旅游市场进行了暗访，发现了存在的问题：一是导游员违反旅游法，在行程中擅自增加购物环节；二是购物点“以次充好”，售价4900元的碧玺经专家鉴定不超过200元。

旅游法的第1条就明确提出保障旅游者和旅游经营者的合法权益，规范旅游市场秩序。事件曝光后，我们高度重视，已经要求成都市旅游局和阿坝州政府分别对涉事的旅行社、购物点、导游员进行调查，待事实清楚后一定依法处置。

记者：旅游法对购物方面做出了明确的规定，但实施不到1年就遇到了这样的问题。此次景区购物陷阱事件带给我们什么样的启示呢？

郝康理：其实，这还是“零负团费”惹的祸，是长期以来一直在努力却未能有效解决的老问题。

通过此次事件，我们意识到，对于“零负团费”的根源问题应该“正本清源”，从根本上解决应当有所突破。就在前几天，省旅游局按照省政府领导的要求，按照国家旅游局“抓紧建立健全旅游综合协调机制、旅游市场联合执法监管机制”的要求，制订了《全省依法治旅规范市场工作方案》的征求意见稿，请发改、工商、税务等10余个部门的同志就这一方案提出意见建议。在刚刚发生了“景区购物”事件的背景下，讨论方案的会议变成针对“零负团费”根源问题的大讨论。

会上，省旅游局向各兄弟部门抛出了一个问题：“零负团费”的根源究竟在哪里？对于这个问题，很多同志都把矛头指向了黑社、黑导，但是我们却认为问题的根源在于违法经营的购物点。

我们认为，如果问题的根源在黑社、黑导，那么省旅游局可以出重拳整治，严厉处罚甚至关停一批旅行社、取消一批导游员的资质。但是问题能彻底解决吗？答案是否定的。道理很简单，即使四川没有了黑社和黑导，其他省市客源地的黑社也会继续输送“零负团费”团；另一方面，自驾车游客进入这样的购物点仍然会被“宰”。但是，如果我们关停了欺客宰客的购物点，让旅行社失去这部分“灰色收入”来源，自然无法再以低于成本的价格揽客；也能从根本上避免导游员诱导、甚至强迫游客购物。如果说黑店是主犯，黑社就是帮凶。一个购物点可能联系着100家旅行社和1000名导游员，从源头上打击违法经营的购物点，势必比整治100家旅行社和1000名导游员更能收到成效!

记者：对于从根本上治理“零负团费”，四川是否已经有了一些具体的措施？

郝康理：依据旅游法，综合各部门的意见建议，我们已经制订并修改完善了《全省依法治旅规范市场工作方案》，并计划从今年6月开始实施。其中，打击“零负团费”的行动可说是“标本兼治”：一是治标方面，我们将持续查处旅行社、旅游运输公司及导游人员擅自改变团队运行计划、增减旅游项目等违法违规行为；查处各类经营单位、社会组织和个人等通过媒体、网络、电子购物等形式发布虚假违法旅游服务广告等行为；查处旅游经营单位不按规定开具税务发票和开具假发票等违法行为；规范导游人员资质和执业管理。二是治本方面，部门联动重点整治购物、演艺、晚会活动等经营单位存在的私授回扣、欺客宰客、诱导消费、假冒伪劣、偷税漏税等违法违规行为，或推动全部购物点使用税控收款机；重点整治旅游商品价格虚高问题，规范旅游市场未明码标价行为，建立主要旅游线路产品和旅游服务指导价，由旅游行业协会公布；重点整治旅游企业在劳动合同、工资支付、社会保险和以担保或者其他名义向旅游从业人员收取财物等方面的违法行为。

记者：既然提到了管理问题，能否就散客时代下的旅游管理谈谈您的意见？

郝康理：这个问题提得非常好。正如国家旅游局领导在今年的旅游工作会上所指出，新形势下，旅游发展的大众化趋势更加明显。中国旅游业发展到今天，我们的最大感受就是，旅游新业态正挑战我们的行业管理，市场新需求正倒逼我们的标准。

以前，我们四川旅游的团队游和散客游比例大致是7∶3，而根据近期的统计来看，二者的比例正在发生变化，甚至出现了“倒三七”的逆转。这个趋势到底该怎么应对？传统的思维方式和工作方式已经不能跟上时代的要求了，这就需要研究散客时代的自由行和自驾游出行特点及需求，有针对性地转变管理和服务方式。

记者：市场需求的变化的确是旅游业要面对的一个共性问题。您刚才也提到改进管理和服务标准，四川在这方面有哪些实践？

郝康理：四川省在国家旅游局的指导下，探索对A级景区标准进行补充，推出“A+标准”和“A++标准”。A+标准是传统A标的升级版本，注重对于景区软件管理和动态指标的考察；而A++标准更进一步，是在景区容量有限、节假日客流可能出现峰值的情况下景区应急管理的标准。今后，四川省将使用严于国家的标准，对高等级A级景区进行复核，切实提升景区管理水平和服务质量。

记者：国家旅游局一直在强调转变旅游发展方式，在这方面四川省做了哪些努力和探索？

郝康理：转变发展方式最重要的是服务理念——“游客为本，服务至诚”。我们的产品开发和服务的落脚点是游客，市场需求是我们目的地政府和企业需要关注的。如有专家说，要“由观光旅游向度假旅游转变”。若站在游客的角度来理解，出游的动机是度假、商务、修学或科考等，旅游目的地应该在提供观光产品的同时提供更多休闲产品，让游客在当地驻留时间更长。

举个例子，某游客到四川度假旅游10多天，先后去了都江堰、青城山、九寨沟、峨眉山等著名的观光型景区，选择的可能全是观光型产品，我们能说他不是在度假吗？应该说，游客都是在度假，而我们可以提供观光产品、休闲产品、美食产品、文化产品等供其选择或组合。

转变发展方式还有一个很重要的方面，就是在互联网时代大力发展“智慧旅游”。在这方面四川也进行了一些实践，包括智慧旅游管理、智慧旅游服务和智慧旅游营销等。

记者：说到管理、特别是标准化管理，我们在基层调研时得知省旅游局还有一系列举措，您能否与我们分享一下？

郝康理：国家旅游局一直强调，要切实提高行业自律能力，引导行业规范、有序发展。行业自律包括两个方面：

一是从事行业管理人员的自律。标准评定是重要的行业管理，评定工作本身的规范化更重要。为确保评定公正规范，第一，我们进行了“去行政化”的改革，旅游系统的行政人员不再担任星评员，只做监督员，既从制度上进行了剥离，还保证了行政不缺位；第二，每次星评工作开始前，都通过网上摇号产生监督员和星评员，让星评工作更加公开、透明；第三，评定过程中监督员对评定工作本身进行监督，若星评员错评监督员没发现，也要承担责任，即责任“追溯制”。

二是旅游企业自律和他律方面，我们于去年与中国人民银行联手强化旅游信用体系建设，为四川省旅游企业和从业人员建立信用档案。我们倡导旅游企业建立诚信联盟，企业只需同意“旅游企业诚信经营服务公约”就可自愿加入，从而约束和规范企业的经营行为，为广大游客提供更为优质的服务。目前，这些工作已经起步。