如今“××总”貌似的确已经不流行了，作为同程网的CEO，吴志祥从今年六月起就要求在公司内部禁止叫他“吴总”，而在告别“吴总”的称呼一个月时间后，虽然员工都表示“需要时间来适应”，还不知道怎么跟老板打招呼，但是吴志祥自我感觉颇为良好，按照他的话来说，就是在同程网创立十周年后，一切需要重新“归零”。

“我个人认为，从2013年6月到2015年底这段时期，PC时代辉煌过的在线旅游企业会死掉一半。”吴志祥告诉记者。在他看来，同程正在为“活下来”而拼命——这与其今年两次获得投资、手握20亿元现金的“土豪范儿”有些矛盾。

“移动端”加上“自由行”，吴志祥认为这是行业洗牌的大背景。“在过去的三个月中，同程的210名干部被调整了250人次。”吴志祥表示。折腾的目的只有一个：为“All in”无线重新排兵布阵。同程的目标是，2014年底移动端贡献的营销额占到80%，同程的APP要进入中国在线旅游业的第一阵营。

两个数据或许可以说明其难度：2013年底，同程95%的营收是PC端贡献的;另外，据劲旅咨询发布的《2014年5月国内旅游类APP运营商月度排名》显示，其安卓系统应用下载量在业内排名第八——在吴志祥看来，前三才叫“第一阵营”。“在国内在线旅游企业中，同程几乎是‘PC痕迹’最重的。”吴志祥说道，“我们自己清楚，要在一年内转战移动真的很难很难。”

资料显示，早在2008年，同程旅游获得苏州本地一家风投A轮融资1500万元，当时吴志祥将这笔钱全部砸在了PC搜索引擎营销上面。据吴志祥透露，2012年艺龙CEO崔广福曾找同程谈过合作，但那时同程业绩亮眼，也有着国内上市的打算。“崔总说那我就要和你竞争，方式很简单：你所有买的关键词，我都出更多的钱排在你前面。”

“这是很难受的。”吴志祥说道，“但后来我觉得，携程应该也跟艺龙说了同样的话。”事实偏向于这个猜测，因为百度的流量越来越贵——从2012年到2013年，同程在搜索引擎上面投了2亿元，而其2013年的利润只有5000万。

转机出现在2014年2月，腾讯、博裕资本和元禾控股为同程注资5亿元;而之后携程的“火线入股”，让同程坐困愁城的局势为之一转。吴志祥认为机会来了：就像曾经“All in”搜索引擎营销一样，同程要再次把“简单做到极致”——“All in”无线。

在机会面前，吴志祥坦言20亿元的现金首先给了同程转型的空间：“我们有能力提升现有员工薪资，也能承受‘转不过来’的部分员工的离开。”吴志祥很羡慕自带“移动基因”的在线旅游企业——如航班管家、滴滴打车等，但同程艰难的转身，也已经开始。

据艾瑞咨询的《2014年中国在线旅游度假市场研究报告》显示，2013年周边游细分市场交易规模约为86.8亿元，同程网占比23%，是该细分市场最大的代理商。这种优势得到了相当的提炼：去年开始同程和各大旅游景区的商铺合作，形成“酒+景”、“景+餐饮”、“景+娱乐”等项目——而互动也已然开始：2014年同程投入1亿元开展的“1元门票”活动，核心目的是吸引游客下载其客户端。不仅如此，同程还有可以倚重的移动平台：与其他OTA不同的是，同程目前是微信“我的钱包”商城机票平台的独家运营商，正试图借力微信“连接一切”的战略共同构建移动旅游预订的O2O2闭环。至于目前微信平台给同程机票带来多少流量，吴志祥并未透露。