为了逃离刺刀见红的市场，汉庭、如家等开始走出“经济型”的概念，然而脱离一个“红海”后，它们面临的可能是另一个更残酷的红海

“我可以透露一下，全季的回报比快捷还要好。我现在就是压着，慢慢来，怕太快了影响品牌。”汉庭酒店CEO季琦对《中国企业家》说。

汉庭目前已经实现对中国最大的中端酒店星程酒店的绝对控股，明年收购全部完成之后，加上旗下的中端酒店品牌全季，汉庭的中端酒店将超过130家，约占集团酒店总量的一成。

作为中国经济型酒店教父级人物，季琦刚刚度过艰难的一年。一路高歌猛进的国内经济型酒店最近几年一直被指指点点为“泡沫太多”甚至“行业拐点已经到来”。如家、汉庭和7天3家上市公司2010年净利润总和为6.93亿元，而三者2011年的净利润总和却下降到5.953亿元，同比减少了9770万元。2012年第一季度如家爆出超过1亿元人民币的巨亏更是引发了人们对这一行业走向的热议。

升级

2005年创业之初，季琦也曾“试水”中端酒店，但却草草收场。“当时消费者本身没有准备好，人们还是习惯经济型酒店，有地方住就行。”

长期以来，我国酒店行业是由高端星级酒店与低端经济型酒店主导的“哑铃型”结构，让夹在其间的中端酒店市场很尴尬。随着城市化进程加快，人们消费逐渐升级，对酒店的舒适度、配套服务、地理位置都有了更高的追求，也催生了中端酒店市场的成熟。

今年年初，退居二线的季琦重新出任汉庭CEO，在他的主持下汉庭发生了一系列“蜕变”，其中之一是明晰了多品牌战略，尤其是完成对中端品牌的布局，高端品牌禧玥也正在筹建中。“我们今天至少占据了一个有利的地形。战略已经清晰，细节还在设计。”季琦看上去状态不错，他期待在新一轮竞争中一决高下。

眼下，中高端酒店市场已呈现出群雄逐鹿之势。热闹情形，像极了当年刚发端的经济型酒店市场。汉庭的竞争对手如家、锦江之星、格林豪泰分别推出了和颐、白玉兰、格林东方等中端品牌，一直坚持单一品牌扩张的7天，也安排了专门的团队运作高端品牌“Mini五星”项目。据业内人士透露，郑南雁卸任7天CEO一职，就是为了亲手操盘“Mini五星”。

对于这个富于吸引力却充满未知的市场，经济型酒店大佬们更多是“摸着石头过河”。

2011年12月6日，格林东方第一家门店在太原开业。格林豪泰酒店董事长徐曙光用“忐忑不安”形容当时的心情，“担忧房间的品位、设施客人不喜欢，住得不舒心；担忧经营不好的话加盟商会不满意；担忧员工的能力不能胜任，管理压力太大……”徐说自己是担忧型性格。而他的忧虑或许在一定程度上反映了探路人的共同心态。好在经过大半年运转，格林东方的整体经营超出了设想，预计今年年底，将增至10家。

和颐的成长也经历过曲折。2008年底，和颐第一家门店落户上海，定价在600元左右。这家“生不逢时”的门店在金融风暴裹挟下度过了一段滞缓期，随后的运营也不理想，原本近600元的门市价常常在对折销售。截至目前，和颐仅开了4家门店。如家CEO孙坚意识到，和颐的定位可能有些偏离：相比如家快捷200元上下的定价，和颐跳得太远，让顾客感觉很脱节。600元在一些城市相当于五星级酒店的价格，所以和颐实行虚价销售（挂牌和实际交易不匹配）并不奇怪。通过最近一年多的尝试，孙坚发现实价销售才是中端酒店市场的方向—顾客都希望价格公开、透明、简单，不要有过多探讨空间。于是，和颐的定价被调至320－350元之间，相当于如家快捷的1.6－1.8倍。孙坚有信心今年再开4家，明年年末接近20家。

经济型酒店庞大的客源基础，无疑为其向上延伸带来一定便利，像汉庭全季10%的客源就来自汉庭快捷。但经济型酒店长期形成的低端品牌效应，也让消费者难以在心理上真正接受它的中高端品牌。

为避免这个问题，季琦决定为汉庭更名。更名活动通过一番网络公开征集之后现已尘埃落定，酒店集团名称择日宣布，未来“汉庭”只是集团旗下的经济型酒店品牌。

“汉庭更名之后，就不会跟它的主流品牌联系那么紧密，各个品牌之间也有一定区隔度，有利于新品牌的推广。这是国际化的做法，像法国的雅高酒店管理公司，下面就有索菲特、美居、美爵等子品牌。”锦江之星酒店副总裁李予恺说，锦江之星酒店将来也不排除更名的可能。

不过，品牌的升级、推广，远非更名那么简单。中投顾问酒店餐饮行业研究员严明航认为，经济型酒店向中高端品牌渗透可能涉及开发新产品和新渠道，这对公司的现金流状况、企业融资能力、企业偿债能力都是一个巨大考验。“经济型酒店要向上延伸，在管理体系、人才培养、运营系统、价格区间等方面都要有所提升。”中国饭店协会顾问张明厚说。

中端酒店市场并非经济型酒店独大，传统五星级酒店也会向下延伸，部分三星级酒店将关停并转，国外中端酒店也在积极涌入……这是个全新的战场，未开战就已见刀光剑影。目前这一市场还没有知名品牌，五年十年之后自会出现，可能从经济型酒店升级而来，也可能来自其它酒店。

下沉

2007年，如家进驻山东省淄博市，本打算只开一两家门店，由于运营良好，几年来开了11家。让孙坚惊喜的是，在当地众多酒店的包围中，这11家店依然保持了很高的出租率。他发现，不少本地酒店的服务管理意识不足，品牌经济型酒店在三四线城市很有竞争力，品牌效应也很强，“当地人觉得你是美国上市公司，他们会很惊讶，品牌价值无形被放大了。在新疆喀什及以下的地方，如家酒店要县级以上的干部才能入住。”

孙坚透露，如家目前已经覆盖250多个城市，其中三四线城市占50%。

三四线城市相对低廉的物业、人力成本，尚未充分开发的市场，日益崛起的差旅客源，为经济型酒店提供了丰富的利润想象空间，几大品牌纷纷加快了下沉的步伐。

相对其它几大品牌，汉庭的门店主要集中在长三角、环渤海湾、珠三角等发达地区。眼下季琦正在快马加鞭地展开“西进运动”。预计2013年年初，汉庭西南、西北新增酒店总数将近50家，未来汉庭50%的酒店将开到三四线城市，争取覆盖发达的市级县。

同样在长三角、环渤海湾地区布点密集的格林豪泰，接下来将在东北、西南、华南等区域发力。锦江之星目前到达的190个城市中，华东地区已经覆盖到县一级，中西部地区延伸到了地级市，未来会进一步深入。7天前不久在乌鲁木齐、兰州等地组织了多场加盟投资说明会，三线以下城市是它未来的主攻方向。

上海盈碟酒店管理咨询有限公司CEO胡升阳认为，经济型酒店的下沉过程并不像孙坚说的那么顺利：“一二线城市的经济型酒店每家门店是100－150间房，以预订渠道为主，但三四线城市是50多间房，管理面临不同挑战；三四线城市店长与区域负责人与总部沟通成本也很高。其次，经济型酒店输出的大多是五六年前的产品，越是三四线城市的人越要面子，这些产品可能并不被待见。此外，客源结构变化、文化差异也是摆在经济型酒店面前的现实问题。”

去年，如家、锦江、7天分别进驻河南省南阳市。大品牌的强势到来，让当地的南阳方圆快捷连锁酒店总经理宁继林有些不安，但很快他发现这股冲击波并不强：“它们的客源主要集中在一二线城市，南阳除了少数旅游、商务客人，大都是聚会打牌的本地客源。这些大品牌对当地风俗文化、外部经营环境也不太了解，管理上约束比较多，没有我们灵活。”

这家2007年起步于南阳的快捷酒店，目前门店接近30家，已经覆盖南阳市及下属10个县级区域和省会郑州，未来准备以郑州为中心向全省扩张。

类似南阳方圆快捷酒店的区域经济型酒店国内还有很多，它们凭借资源、文化优势，更容易获取物业、招揽客源，在省内快速生长。在胡升阳看来，区域性连锁酒店品牌虽然不会对大品牌造成太大冲击，但大品牌也很难击败它们，它们会与经济型酒店共生共存。

也有观点认为，有些区域品牌就是等着被大品牌收购以获得更快发展。去年山西金广快捷被锦江之星收购就是一个例子。宁继林表示，将来如果有合适机会，他也会考虑被收购。当然这些大品牌也在寻找当地有价值的品牌或物业。

有业内人士预计，未来3－5年是经济酒店行业并购的黄金期，三四线城市或将掀起一场新的并购热潮。不过很多大型经济酒店还没有消化自己在一二线城市的收购，如家今年一季度的亏损，很大程度上来自收购的莫泰168，这种结构性亏损还将持续一段时间。

出海

去年9月2日，锦江之星与菲律宾上好佳（国际）签约，通过品牌授权使锦江之星正式落户菲律宾。时隔2个月，锦江之星再度与法国卢浮酒店集团签约，以品牌联盟的方式亮相法国。今年6月5日，与韩国SANGWONHOUSINGCO.LTD公司签订特许经营合同，首家在韩国的锦江之星连锁酒店将落户首尔。

这些合作存在很多机缘巧合。

以与法国的合作为例。2008年金融危机前夕，喜达屋资本考虑收购锦江之星的资产，但由于种种原因转投法国卢浮酒店集团。虽然收购没有谈成，但喜达屋资本促成了卢浮和锦江之星的合作机缘，双方洽谈五个月之后，锦江之星与卢浮麾下的Campanile达成了品牌联盟。

李予恺亲自挑选15家门店，与Campanile的15家门店在双方的网站和酒店大门挂双品牌，并增加对方的语言服务、早餐品种、电视频道等等，但不干预对方的管理。双方还选派管理人员到对方的酒店交流。交流过程充满磨合。一个有趣的故事是，法国人煮粥时米和水的比例不对，一大锅粥做得像泡饭，锦江之星的交流人员在学习之余，就教他们怎么熬粥。“通过合作，不仅扩大了双方的知名度，也为彼此积累了客源。这本身就是扩大国际视野的好机会。”李予恺说。

目前，锦江之星与菲律宾、韩国的合作酒店尚在筹划，预计明年开业。

锦江之星在国际化合作中保持着稳健的姿态。三个国家虽然合作方式不同，但都只是品牌输出。李予恺告诉记者，锦江之星有机会去欧美收购拥有两三百家门店以上的品牌酒店，但自身的管理、人才、系统目前还跟不上，等条件成熟之后会考虑其它出海方式。锦江之星正在打造多语言服务系统，也在招揽国际化人才，毕竟上述国际合作还是给内部管理带来不小的挑战。

相比锦江之星的品牌输出，格林豪泰则选择在国外购买现成酒店，输出人力物力。

今年年初，格林豪泰在旧金山购买了一家酒店。从去年开始，徐曙光加大了东南亚地区的布局，为此成立了专门的国际部。如今，格林豪泰与越南、印尼、印度等不同国家和地区达成了一些战略合作协议。

不难看出，格林豪泰的出海路线，与东南亚的经济形势和中国人的出游半径紧密相连。

徐曙光希望，通过一站式服务，让在国外旅行的客人享受同样的会员优惠、同样的折扣、同样的积分。另一方面，他也想为优秀员工拓宽海外成长空间。

在东南亚的扩张他也准备采取购买酒店的方式，“租赁的话，你不知道业主是什么心态，什么时候会涨价，我觉得这个风险太大。”显然，国内房地产为酒店物业带来的影响让他心有余悸。

徐曙光对海外发展充满信心，“国际化道路必须要走，汉庭、7天、如家都应该抓紧把国际部建起来，失去这个先机就麻烦了。”不过，恰恰是行业领先企业如家、汉庭、7天目前似乎都没有出海的打算。

如家坚定地走国内路线。孙坚说：“如家在国内一年开350－400家酒店，我们还是年轻的孩子，没有精力向外发展。对中国公司来说，最大的吸引力是市场机会。进军海外的吸引力在哪里，我不知道。我觉得做企业还是要务实，踏踏实实地把中长线工作做好。”

7天相关负责人说，对于海外扩张，7天一直在关注类似机会，但暂时没有更详细的计划。季琦则表示，未来汉庭将会打造成一个世界级酒店，一定会在海外发展，他认为最好渗透的是亚洲，尤其是华语区国家，但目前还没有具体规划。

在中国饭店协会顾问张明厚看来，这些在国内市场做得很好的品牌，没有海外扩张的计划，是因为它们在境外上市，境外投资者很看好国内市场，作为上市公司很多时候需要顾及投资方的想法。

为了逃离刺刀见红的既有市场，升级、下沉、出海成为经济型酒店的新走向。未来市场充满了诱惑、机遇和风险，当然也会很灿烂。季琦说，未来5－10年，是上演大片的时代。但大片都是以场面壮烈著称，经济型酒店面临的会是另一个残酷的红海吗？（全文完）