没等到11月11日零点，各大电商就已经拉开“双11”大战的序幕。不过，随着电子商务市场竞争日益激烈，线上线下商家大鳄们纷纷抢占市场先机，今年的“双11”比往年不仅来得早，也更加激烈，而一些具有外资背景的电商企业也逐渐利用自身优势盯上这块肥肉。上海商学院顾国建教授2日接受《环球时报》记者采访时称，预计今年参与“双11”营销的商家数量会破纪录，今年将是线上线下零售商共同竞争的转折年。

电商各出新招

当前，天猫、当当网、凡客、京东商城等均已相继宣布新的促销政策。苏宁易购业已启动“O2O购物节”，自11月1日至6日，提前打响购物战，苏宁还利用线下实体店优势，力争把用户在网上下单到送货入户的时间控制在2小时以内;京东则打出“真正低”营销口号，部分商品价格低至两折;刚刚在美上市的化妆品电商聚美优品也宣布，在11月1日至10日10天时间内，发放大量红包用于购物季消费;而天猫则在此次购物狂欢中以量贩定制作为卖点之一。此外，还有电商通过微信、QQ等自媒体力量刺激消费者，以取得借势扩大销量的目标。

除了加入“双11”阵营的电商增多外，产品类别也发生变化。一直以来，家电、服装和数码等是“双11”销售的热门商品，今年包括易果网在内的经营生鲜水果的电商也积极囤货备战，成为今年“双11”的新焦点。

骂战也不含糊

网购大战刚刚揭幕，阿里巴巴与京东两大电商巨头就陷入商标纠纷。京东上周在其社交媒体账户上公开天猫发布的一则通告函，通告称天猫就“双11”商标享有专用权，其他任何人的使用行为都是商标侵权行为。

路透分析称，商标纠纷表明中国电商企业在“双11”营销方面的竞争十分激烈。据悉，这两家中国电商巨头都在今年顺利实现在美国上市。在去年“双11”，光是阿里巴巴旗下支付系统的交易额就达58亿美元，这比美国“黑色星期五”和“网购星期一”的销售额还高，当天几乎有1/3的中国民众“光顾”阿里巴巴旗下的电商网站。作为继阿里巴巴之后的中国第二大电商企业，京东去年的“双11”促销活动持续12天，销售额为16亿美元。

顾国建分析称，“双11”商标是在今年被阿里注册的，商标局的反应可能还没那么快，估计明年才会对其他销售商严加控制。目前，多数零售商都运用不同的营销术语，对“双11”这个概念进行规避。

“跨界”对手杀来

路透社提供的数据显示，去年“双11”中国电商的销售总额接近80亿美元。

据毕马威会计师事务所早前发布的中国电子商务市场研究报告预测，到2020年，中国电子商务市场的总规模将超过美国、日本、英国、法国和德国几个主要发达国家的总和，亚太地区将顺理成章地超过北美市场成为世界第一大电商市场，总规模将达到5252亿美元。针对英美两国200家电商企业决策者的最新调查报告也显示，近八成英美电商有意在接下来的一年里在中国等亚太市场展开业务、进行扩张。

此前就已经进入中国市场的亚马逊，此次也瞄准了“双11”。路透社称，包括亚马逊在内的跨境电商，也为今年的“双11”推出了促销活动。亚马逊中国上周三宣布，今年的“双11”促销主打国际品牌，该公司六大海外网站即日开通对中国的直邮服务。

除了电商，今年还有一大亮点是线下零售商的参与。顾国建2日在接受《环球时报》记者采访时称，“双11”本来是淘宝制造的网上销售节日，而今年线下的零售商也参与进来。早在10月份，全国各地就已经有很多商场联合起来，发起线下零售商“向淘宝开炮”的反击活动。

顾国建表示，今年“双11”销售额肯定会有所突破，而且也不是网络一家天下，许多商家运用微信等手段，掌握了区域消费者，根据消费者的需求将目标定位得更精准。（王一茗 张怡然）