一、成本高、体验差

　　旅游是一个社会和经济现象，社会与经济的变化都会对旅游产生重要影响。从社会发展的角度来说，旅游是工业化城市化发展的产物，是对应工业化和城市化的一种生活方式，工业方式大大促进了经济与社会的变革。
　　一方面，工业生产方式使得社会财富成几何速度积累与增长，生活在工业化下的人们用较短的劳动时间完成了先前社会生产的更多财富;另一方面，社会分工的细化又使得人们的家庭生产的劳动职能进一步弱化，这就形成了人们可自由支配时间的增多，同时，工业化的生产方式又使得人们的劳动不再具有幸福感了，人们渴望在工作之余获得更多的放松与娱乐，来调节紧张的工作压力，当工业化促使城市化之后，人们会对惯常环境产生了厌倦，也必然会形成对空间消费。
　　工业化越是发达，城市化程度越髙，居民的旅游生活方式就越普遍经常。这就是为什么二战以后，旅游进入大众化时代，上世纪九十年代中期旅游成为世界第一大产业的主要原因。
　　从经济的角度来说，一个国家旅游出游总规模于居民收入的总量，改革开放以来，在我国社会经济快速发展的背景下，我国城乡居民可支配收入在不断提高。
　　根据国家统计局每年对十几万户居民家庭的直接调查结果，从1978年到2012年，扣除物价上涨因素后，全国城镇居民人均可支配收入实际增长10.5倍，年均实际增长7.4%;全国农村居民人均纯收入实际增长10.8倍，年均实际增长7.5%。
　　2014年全国居民人均可支配收入20167元，城镇居民人均可支配收入28844元，农村居民人均可支配收入10489元。持续增长的居民收入为人们外出旅游创造了经济条件。
　　如果说，一个国家的社会和经济条件决定这个国家出游规模，那么，出游的地区选择将取决于出游的成本和出游的收益的比较。人们的旅游消费，可以通过国内旅游得到实现，也可以通过出境旅游得到满足，那么，旅游者选择国内旅游还是出境旅游，出游成本与出游收益的比较便是人们决策的主要依据。近年来，我国公民出境旅游规模性增长，在一定程度上是国内旅游与出境旅游在成本和收益存在巨大差距的结果。
　　从国内旅游与出境旅游成本来说，受我国旅游产业发展模式制约，我国的国内旅游主要是观光旅游，每一种旅游类型都有其依赖的要素。观光旅游依赖于资源，度假旅游依赖于环境。以观光旅游为核心，必然强化了我国旅游对景区的依赖性，形成了以景区为重心的门票经济。在旅游需求的推动下，我国的景区门票价格正不断提升。
　　据统计，目前国内5A级景区中，门票价格大多已过百元，部分甚至超过300元，虽说国家发改委的“禁涨令”已经实行7年，但景区门票涨价的脚步却从没停止。
　　相对于国内旅游景区，国外诸多著名景区的门票价格相对于国内收入处在一个很低的水平，其绝对水平也不高。 如日本京都的金都阁门票约合人民币60元。携儿童一起入场时，成人可以享受团体票票价，而我国的曲阜“三孔”景区联票价格为185元/人;美国黄石公园，开车进入票价为每车25美元，年卡为25美元不限进入次数，而我国的九寨沟门票220元/人;美国的科多拉多大峡谷是世界自然遗产，也是非权威版本的世界七大自然奇迹之一，其门票为25美元/车(含车内所有乘客)，而我国的张家界景区门票245元/人;美国的梅萨维德印第安遗址，旺季15美元，淡季10美元，分别约合人民币94.5元、63元，而我国的莫高窟门票160元/人。
　　根据社科院报告，这样的门票均价，在我国居民月收入中的占比远远高于国外的景区。比如黄山风景区，整体打包价格达到了550元。而用这笔钱，把法国卢浮宫、美国黄石公园、印度泰姬陵、日本富士山全部都玩一遍还都花不完。一项针对游客的调查也显示，有高达89.2%的网友认为，中国景区门票“太贵了，门票支出已严重影响旅游热情”。
　　我国景区门票价格不断提升，一方面大大增加了入境旅游者的旅游成本，抑制了我国入境旅游市场扩张，使我国旅游国际竞争力大大降低;另一方面，也使我国国内旅游市场规模性发展受到了影响。 近年来，我国的国内旅游增长速度远远低于出境旅游增长速度，可以很好地说明这个问题。“十一五”期间，我国国内旅游人数年均增长12%，出境旅游人数年均增长19%，“十二五”国内旅游的增长与出境旅游增长的差距进一步拉大，2014年国内旅游增长10%;出境旅游却增长了20%。由于景区门票所形成的旅游成本优势，加之人民币国际汇率不断走高，我国居民更偏向出境旅游，也必然推动了我国出境旅游的大规模地增长。
　　从国内旅游与出境旅游收益来说，我国国内旅游在服务质量和市场秩序方面，问题更多。旅游者出外旅游，就是花钱图个轻松，买个愉快，获得良好的旅游体验，然而我国旅游市场存在非法经营、欺客宰客、强迫消费等行为，令消费者苦不堪言。
　　以离北京最近的白洋淀景区为例，就有很多游客表示过旅游体验差，欺客现象严重。由于白洋淀地形特点，到这里游玩只能依靠船只，所以大部分时候只能任人摆布。除了白洋淀本身门票外，景区内处处设景点，每张票都有40元至60元，就算随便进一两个小景区，门票加上进淀费也得好几百。最宰人的是餐饮，岛上每个农家院、餐厅的鱼都高达70至100元一斤，点条鱼和两个菜，就几百甚至上千元。
　　海南作为我国最大的经济特区和唯一的热带岛屿省份，虽然拥有丰富的度假旅游资源，但长期以来，在旅游品质方面提升方面却存在着差距，旅游者满意度并不高。2014年10月，央视目以《聚焦十一长假旅游陷阱：玩不起的三亚》为题再次批评海南尤其是三亚旅游宰客依旧，“买25斤水果少4斤，吃海鲜进门价格200元结帐变成770元”、“1200元两瓶精油导游拿60%回扣”、“潜水遇到的不是与鱼同游而是收费拍照留念、堡礁潜水项目返佣比例高达71.05%”、“奥特莱斯返佣比例45%”、“资深导游揭开填坑团内幕回扣已成行业潜规”……报道播出后，再次引发全国观众对海南旅游的一片骂声。
　　虽然报道与实事有一定的出入，但在旅游质量和旅游市场秩序方面，海南确实存在着一定问题。就全国旅游市场来说，海南现象并不是个案，我国各个旅游目的地或多或少都存在着。

　　二、旅游产品需要转型

　　要解决我国居民出境旅游快速增长以及入境旅游下降的问题，不仅要从出境旅游市场和入境旅游市场入手，还要从国内旅游市场入手。可以说，提高改变国内旅游产品形态、提升国内旅游品质和降低国内旅游成本是解决这一问题的主要路径。
　　国内旅游和入境旅游依托的是我国旅游资源、旅游环境以及相应的旅游服务。要保持国内旅游和入境旅游高速的发展，就必须使其旅游产品、旅游方式以及旅游开发方向与未来旅游需求相一致,与世界旅游需求发展方向相适应。
　　我国旅游产业是以观光旅游作为发育点的，从历史角度来说，具有历史的继承性、体系的残缺性和更新的滞后性。观光旅游是我国旅游产业发展的初期阶段的主体旅游形式，它是以垄断性资源为基础，以主要景区为依托，以旅行社团队旅游为运行方式，以旅游线路为表现形式来展开的。
　　可以说，我国旅游产业发育就是从观光旅游开始的，因此，支撑我国旅游发展的地区主要是那些具有垄断性历史文化资源和自然风景资源的区域，如北京、西安、桂林、杭州等。在我国旅游发展的早期，观光旅游产品还是具有一定的国内旅游需求基础的，对于入境旅游来说，虽然观光旅游和团队旅游不是世界旅游市场的主流，但由于国际汇率以及服务成本优势，也使得我国的入境旅游保持着较高的国际竞争优势。
　　旅游是工业化和城市化的重要现象，人们外出旅游是寻找非惯常环境的，其效用有二，一是经历效用，二是体验效用。
　　在我国旅游发展的初期，城乡居民旅游经历很少，因此更多的是追求“到此一游”式的观光旅游，追求的是到过城市与景区的数量。随着旅游的日渐普及，对度假旅游、特种旅游的需求明显增加。游客已经不满足于简单看一看，而是把旅游看成是一种繁杂工作后的调节，看成是一种放松身心的有效手段。度假旅游就是放松的一种很有效的方式。
　　为此，我们要从旅游产品形式、旅游产业组织方式和旅游产业运行方式加速对我国基本旅游形态的调整。 从旅游需求发展来说，我国正处在一个由观光旅游为主体向度假旅游为核心的转变阶段，市场需求的转变要求我国的国内旅游产业发生转型。由观光旅游向度假旅游的产业转型是中国社会经济发展、工业化与城市化推动、国内旅游兴起的结果，它符合世界旅游发展的基本规律。
　　观光旅游向度假旅游的转型，并不是说度假旅游就是观光旅游的高级形式，也不是说观光旅游就属于“夕阳市场”，没有发展前景。 事实上，由于我国人数众多，无论是上层阶级、中产阶级还是中下层老百姓，都有庞大的规模。对上层阶级和中产阶级来说，观光旅游经历较为丰富，度假旅游的需求上升为主流，而对大部分老百姓来说，过去游历较少，所以对观光旅游很感兴趣，观光旅游在一个相当长得时间仍有很可观的市场。从总量来看，观光旅游在旅游者总数中的比重逐渐下降，度假旅游者比重上升，是一个长期的趋势。
　　观光旅游是以参观、欣赏自然景观和民俗风情为主要目的和游览内容的旅游消费活动。度假旅游是以度假和疗养为主要目的和内容的一种消费活动，由观光旅游向度假旅游为主体的转型，不仅仅是产品形态上的转型，更表现为产业形态上的转型。旅游运行方式、产业融合形式、旅游产业集合形态、旅游商业模式、旅游开发方式、旅游空间结构、旅游产业组织方式都会附着旅游产品形态的转变而发生改变，进而导致旅游产业格局与发展上的变化。
　　首先，旅游产品转型改变我国旅游空间格局。
　　就全国来说，早期以垄断性资源为主体的适合观光旅游需要的旅游地其相对地位都在下降，如西安、南京、洛阳，而那些适合度假旅游需要的旅游地其相对来说地位在不断地上升，山东、海南、云南、四川在上升。度假旅游成为旅游市场主体的状态下，适应这种潮流的地区，旅游产业将会有长足的发展，如果不能及时调整产业结构和资源结构，来适应这种市场变化，其旅游产业将会下降，这是一种客观事实。
　　旅游产品转型改变我国旅游开发的重点。观光旅游主要依托的是资源，特别是具有垄断性资源特点的地区往往成为重要的旅游目的地，而度假旅游则更为强调的是环境，对自然环境和人文环境的要求更高;观光与度假的条件依赖的差别，导致旅游开发重点的不同，观光强调的是景区开发，度假强调的是目的地开发;观光旅游更关注硬条件的建设，而度假旅游更关注软环境的建设;观光旅游考虑的是旅游线路的设计，而度假旅游则考虑的是区域空间的集合。观光旅游侧重于项目配置，度假旅游侧重于生活与体验方式的打造。
　　其次，旅游产品转型改变我国旅游产业组织。
　　旅游产业是一个资源配置型产业，是围绕着旅游方式和旅游类型而构建起来的产业。旅游产业组织是围绕着旅游类型形成，不同的旅游类型会形成不同的旅游产业组织。在观光旅游向度假旅游产品转型的过程中，原先适合于观光旅游的经营商(如旅行社)主体地位将会发生作用与地位的变化，市场相对地位开始下降。
　　如我国旅行社市场占有率从上世纪90年代的80%左右下降到现在不足5%，相反，现在适合于度假旅游的经营商(在线旅游)的市场地位在不断上升，2014年中国在线旅游市场交易规模达2772.9亿元，比2013年增长27.1%。
　　再来看支撑我国在线旅游市场的稳定增长主要受机票、酒店和度假三大核心核心业务的发展。 度假是在线旅游行业中最热门、发展增速最快的业务，从市场结构来看,未来的增长点主要在在线酒店和在线旅游度假市场。
　　据易观智库近日发布的最新研究报告显示，中国在线度假旅游市场发展迅速，成为提升旅游产业“互联网+”关键。2014年市场交易规模达到332.6亿元人民币，较2013年增长36.2%，预计2017年将超过800亿元。
　　同时，在观光旅游为主体的环境中，那些不成为旅游要素的实业，在度假旅游时代开始步入旅游产业之中，并成为旅游产业重要组织。 如高尔夫、邮轮、主题酒店、旅游营地、旅游小镇、房车、演艺、温泉等。随着度假旅游主体市场的形成，还会出现新的旅游产业组织，如旅游包机、旅游包车、旅游俱乐部等。
　　第三，旅游产品转型改变我国旅游产业运行方式。 以旅行社为市场主体，依托景区、景点发展旅游的“点线旅游”经济体系是观光旅游的产业运行方式，其标志是以景区开发为重心，主要依靠旅行社完成由景区、景点到旅游路线的资源配置。
　　随着度假旅游的兴起，“板块旅游”经济体系将会成为主要的旅游产业运行方式。现代化综合快捷交通体系的构建，再加上互联网技术的广泛应用，促进旅游诸要素由景区向中心城市和旅游区域集聚，会形成以旅游集散地为核心，以旅游代理商为主体，以旅游散客服务体系为重点，各种相关产业与要素相互融合的新的旅游产业运行方式。
　　最后，旅游产品转型改变我国旅游产业服务属性和发展方向。 观光型产品靠卖门票，休闲度假型产品靠卖服务，为此，由观光旅游向度假旅游转型，更多表现为服务能力上的提升;观光型产品功能单一，休闲度假型产品关联度高，融合性强，为此，由观光旅游向度假旅游的转型，更多表现为旅游产业融合能力上的提升;观光旅游产生经历效用，度假旅游产生体验效用，为此，由观光旅游向度假旅游转型，更多表现为后工业化时代人们一种新的生活方式，是旅游产业现代化发展的一个重要标志。

　　三、相关政策供给不足

　　在这种产品转型中，我们可以清楚地看到这一点，在政府主导下的旅游产业发展，促进旅游产品的有效转型是政策与制度的设计，政策与制度的供给是旅游产品转型的关键。然而，在这方面，我国明显存在着政策与制度供给的不足与缺陷。
　　比如，我们很早就认识到度假旅游是未来的发展趋势，为了促进旅游业由观光型向度假型转变，1992年国务院就在全国开始试办了12个国家旅游度假区，2010年1月4日，国务院发布《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，提出将海南建成世界一流海岛休闲度假旅游胜地的重大战略部署。时至今日，当初选定的国家旅游度假区成效并不显著，国际旅游岛接待的大部分游客仍然是观光客，其中原因值得深思。
　　在我们看来，国家提出的这些战略部署方向是正确的，但相关的政策与制度没有跟进，特别是度假业态和休闲业态的发展，现有的许多制度和政策是难以支持的。 典型的例子是对待高尔夫的政策。从全国来看，高尔夫确实应该受到限制，但并不意味着要在全国采取“一刀切”的做法，对发展度假旅游地区来说，高尔夫是一个非常重要的项目，在一定范围内允许高尔夫产业的存在对我国度假旅游的发展，特别是对入境旅游的发展具有重要作用。
　　如何从空间与战略领域进行有效的制度设计，成为我国度假旅游发展的关键。 2000年以后，我国进入了一个工业化和城镇化加速发展时期，一方面，工业化和城镇化的浪潮下，使得没有经过工业化洗礼的地区越来越少，度假环境将成为一个重要的短缺资源;另一方面，旅游是工业化发展的产物。
　　在工业化和城镇化的挤压下，人们对反工业化和城镇化的度假旅游方式的需求将大幅度提升，可以设想，在未来时间内，度假旅游的供给与需求之间存在着严重失衡，在这种情况下，国家层面上抓紧对大尺度的国家度假地选择、控制与规划，成为未来我国度假旅游健康发展的一项重要的制度设计。
　　如何从政策与制度方面培育度假旅游的市场主体，成为我国度假旅游发展的重要内容。我国的先前政策与制度设计都是围绕观光旅游而展开的，如旅行社管理条例、导游管理条例、A级景区评定标准、酒店星级标准，然而，针对度假旅游的政策与制度设计还显不足。
　　比如，满足人们度假旅游需要的在线旅游和代理商、各种户外运动俱乐部等还没有纳入旅游经营商来管理;对各种适应度假旅游需要的新旅游类型，如旅游综合体、旅游小镇、旅游房车、旅游主题酒店、旅游精品酒店、旅游购物园区、旅游养老园区还没一系列管理标准和认定法则;尚没有一系列的鼓励与度假旅游相关的新型业态发展的政策与制度供给，如产权式酒店、分时度假、分权度假、旅游包机、旅游包车等等。
　　综上所述，度假旅游的发展对我国旅游产品体系的健全、对我国旅游产业竞争力的提升，对我国旅游产业现代化发展都具有重要意义，而推动我国度假旅游的健康发展，政策与制度供给是当前一个重要“短板”。